Les aspirations de Dyson

Vous ne connaissez peut-être pas le designer et entrepreneur James Dyson (quoiqu’une campagne de spot TV le met en scène depuis quelques semaines), mais vous avez sûrement déjà vu ou entendu parler de ses produits : les fameux aspirateurs cycloniques (sans sac). Dyson fait partie de ces designers dont la réflexion, la vie même est traversée par une idée fixe. La sienne : Révolutionner l’art ménager. Cette idée peut paraître saugrenue à notre époque post-moderne. Elle véhicule toujours dans notre inconscient collectif les cendres des célèbres Salons des Arts Ménagers des années cinquante et soixante qui dans une ambiance d’après-guerre nous vantaient les mérites du progrès technique, de la cuisine « fonctionnelle » et des gadgets en tout genre, le tout sur fond d’émancipation féminine...

Bien entendu, les objectifs de Dyson sont tout autres. Le secteur de l’électroménager a, comme nous l’avons tous expérimenté, profondément suivi la courbe des nouveautés technologiques, mais rien n’a vraiment et fondamentalement changé depuis l’avènement, il y a vingt-cinq ans, du four à micro-ondes. La spécificité et la force de Dyson est, contrairement à la plupart des industriels du secteur, de systématiquement tout vouloir remettre en question : encourager la différence, inventer, ré-inventer, rêver, expérimenter, innover, repartir sur de nouvelles bases, bref rebattre les cartes. Et surtout ne pas se contenter de présenter de temps en temps à grand renfort de communication évènementielle, des prototypes, des « maisons du futur », des « concepts-objects » du genre « frigo connecté à l’Internet », comme dans un autre secteur, on présente à chaque salon, des « concept-cars » comme pour lancer un ballon d’essai, pour accumuler des réactions de toutes sortes, pour « sentir le marché ».

James Dyson est certes un designer, mais il se défini d’abord comme un ingénieur-créatif. Pour lui, la fonction (et les innovations qui en sont à la base) à plus d’importance que la forme intrinsèque de l’objet. Pour lui, la forme « suit » la fonction, elle en est la conséquence. Charge à l’utilisateur de se l’approprier ou non mais seulement après s’être approprié d’abord la fonction et donc l’innovation. En ce sens, James Dyson rejoint ainsi le courant fonctionnaliste (majoritaire au XXème siècle) de Louis Sullivan à Raymond Loewy qui veut que « la fonction crée la forme ».
Pour ma part et bien que je sois totalement en phase avec cette notion qui a d’ailleurs bercé mes années d’études, elle ne me suffit pas ou du moins, elle ne me suffit plus. Un objet ne peut pas (plus) se résumer à une série de fonctions « agglomérées ». Pour une raison simple : la technologie a depuis belle lurette fini de nous faire rêver. Contrairement aux générations du baby-boom et aux générations précédentes, nous savons par expérience que la technologie ne nous propulsera jamais vers un monde meilleur.
D’une part, nous sommes tous devenus des pragmatiques invétérés. Nous ne consommons que ce qui nous fait plaisir et ce qui nous rend un service immédiat et quantifiable. D’autres part, nous avons un besoin grandissant de nous situer par rapport à « un groupe ». Je ne vais pas entrer ici dans les notions de communautarisme ou de génération « No-No » (notions qui vont bien au-delà des sacro-saints « socio-styles » chers à Bernard Cathelat), mais pour faire simple, lorsque j’achète un iPod, je n’achète de loin pas qu’un objet dont les fonctions sont celles d’un baladeur mp3…

Ce qui est remarquable dans l’organisation de la société Dyson, c’est la place centrale qui est faite au design et à la R&D. Ces deux services qui n’en forment d’ailleurs quasiment qu’un seul, sont les centres nerveux de l’entreprise, son « processeur » pour reprendre un terme informatique. Les autres services se contentant de graviter autour… Pourquoi une telle organisation qui contraste singulièrement avec tous les canons habituels ?

D’abord parce que pour James Dyson, l’entreprise n’a pas pour seule vocation de vendre les produits que le « marché » souhaite : Le marché veut du bleu ? Nos produits seront bleus ! Le marché veut telle fonction ? Offrons-lui telle fonction ! Le marché veut tel prix ? Débrouillons-nous pour lui proposer tel prix !... Pour Dyson, le client ne peut pas être seul juge de la qualité intrinsèque de l’offre des entreprises. Pour lui, le marketing, lorsqu’il devient quasi dictatorial, est un frein considérable à l’innovation. La vocation de l’entreprise est de proposer à l’utilisateur des produits innovants, déroutants voir même parfois déstabilisants. La vocation de l’entreprise est surtout d’offrir à l’utilisateur des produits qui font appel à l’imaginaire, à la créativité, à la sensibilité, au sens du service ou aux « aspirations » des clients plus qu’à leurs simples attentes. Le design et l’innovation doivent être « source d’inspiration et de motivation ». C’est uniquement dans ce contexte que le design fourni toute sa puissance, le maximum de son rendement.

Cette stratégie du «  tout design & tout innovation » ne se réduit pas qu’à l’organigramme de l’entreprise. Elle se traduit également dans les installations industrielles et les différents locaux de Dyson. Bureaux ou usines, la plupart des lieux de travail sont ennuyeux et rarement « inspirants ». James Dyson a demandé à l’architecte Chris Wilkinson de créer pour son centre de recherche Design et Développement de Malmesbury en Grande-Bretagne un bâtiment qui reflète l’état d’esprit qui se veut régner à tous les niveaux chez Dyson. Le résultat est un ensemble de bâtiments qui ressemblent plus à un campus qu’aux locaux d’une entreprise classique. Les espaces sont ouverts et structurés autour d’un patio propice aux échanges, à la conversation. L’aménagement des espaces et des postes de travail a fait l’objet d’études poussées. Le choix du mobilier quant à lui a fait l’objet d’un soin tout aussi particulier.
En définitive et pour reprendre les mots de James Dyson : « C'est un environnement à notre image. Une société qui innove doit ressembler à une université, pas à une fabrique. Nous devons encourager la différence, nous devons nous mettre en situation de nous lancer des défis à nous-même et à tout ce qui est établi. Nos collaborateurs doivent avoir envie de venir travailler chez nous et de donner le maximum d’eux-mêmes. Pour cela, ils doivent s’y sentir chez eux… Il s’agit de tout un ensemble de choses qui constituent au quotidien un environnement propice à l'innovation ».

James Dyson fait aujourd’hui figure « d’ovni » dans le secteur industriel tout comme peut l’être Apple et Steve Jobs. Nul ne doute que ces ovnis sont les précurseurs et les défricheurs de ce que seront l’industrie et le management de demain. Les stratégies que ces entreprises expérimentent avec succès aujourd’hui grâce à la vision et au charisme de leurs fondateurs seront à n’en pas douter rapidement analysées, récupérées, adaptées et assimilées. Suivre leurs traces est pour nous une question de survie, en particulier face au développement exponentiel des pays émergents. Nous devons prendre conscience qu’il est un domaine dans lequel nous nous battrons toujours à armes égales quels que soient les coûts de productions actuels et futurs de ces pays-là : c’est celui de la créativité, de l’imagination et de l’innovation. Encore faut-il que nous décidions enfin d’en prendre le chemin…

> Site web de Dyson
> James Dyson (Journal du Management)
> Gestion de l'innovation (Journal du management)
> "Dans la cour des grands" (de James Dyson)
> James Dyson (Wikipedia)