Le design vecteur d’innovation et de compétitivité

Mon métier de designer consiste à créer des objets, des signes, des codes ou encore des scenarii permettant aux entreprises, en devenant plus créatives, d’être plus compétitives. L’innovation est bien entendu à la source de cette démarche. Celle-ci permet aux entreprises et dans tous les cas, de prendre conscience de leur capacité d'innovation, de la valeur de leur marque et de leur savoir-faire...

Contrairement à ce que l’on peut encore entendre ici ou là, le design n’est pas réservé aux grandes entreprises. De plus en plus de PME prennent conscience de l’aspect fondamentalement positif (car stratégique et intégratrice) d’une telle démarche. Le design permet même dans bien des cas à de futurs chefs d’entreprises de lancer une nouvelle activité. La démarche design leur apporte les clés nécessaire à la compréhension de l’entité « objet » et aux relations qui le lient intimement à ses futurs utilisateurs. Elle leur apporte également la vision globale nécessaire à la construction d’une marque forte, aimée et respectée.

Mettre en œuvre une démarche design peut parfois s’avérer risquée sur le plan financier. D’autant plus que personne ne serait capable de certifier un retour sur investissement chiffré. Cet éventuel retour n’est constitué bien souvent que de signes envoyés par les marchés, les comportements de certains de nos semblables ou de la société dans son ensemble.

Fort heureusement, les pouvoirs publics ont depuis longtemps compris ce que le tissus économique avait à gagner à investir dans le design et l’innovation.

Afin d’illustrer mes propos, je souhaite reproduire ci-dessous et dans son intégralité une interview d’Anne-Marie Boutin, présidente de l’Agence de la promotion de création industrielle (APCI) accordée à Pierre Magnetto le 9 mars 2009 pour innovationlejournal.com (édité par l’agence NAJA) :

« Mise en oeuvre dès le stade de la conception d’un produit ou d’un service, l’approche design s’avère à la fois porteuse d’innovation et génératrice de compétitivité. C’est ce qu’estime l’Agence pour la promotion de la création industrielle, organisatrice de l’Observer du design » qui ferme ses portes aujourd’hui. (dossier réalisé en partenariat avec Oséo)
« A quoi servirait de créer des designers à Bac+5, si c’était seulement pour leur demander de faire des dessins ? ». Avec cette interrogation volontiers provocatrice, Anne-Marie Boutin, la présidente de l’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI) souligne ce qui fait pour elle l’intérêt du design : une démarche stratégique, partant de l’observation des individus pour leur proposer des produits ou services correspondants à leurs comportements, à de nouveaux usages le cas échéant. Elle cite en exemple l’entreprise Facom, un fabricant d’outils « dont on a l’impression qu’on ne peut jamais les améliorer : la clef à molette, le marteau, etc ». « Or, il améliore toujours, avec des outils plus ergonomiques, et même en inventant d’autres qui n’existaient pas, comme la clef à déposer les durites, conçue à partir de l’observation des mécaniciens qui jusque là avaient besoin d’une clef à molette, d’un tournevis et d’un chiffon pour se nettoyer les mains pleines de cambouis. Mais qui se préoccupe des mains pleines de cambouis des mécaniciens ! ».

Eligible aux aides à l’innovation d’Oséo

Cet exemple n’est pas sans en rappeler d’autres, comme les huisseries de Tordel certains matériels sportifs de Décathlon ou produits informatiques de La Cie. Chaque année, l’APCI attribue le label de l’Observeur du design à des produits et services qui intègrent très en amont cette approche du design, une approche qui n’est pas que « cosmétique ». Depuis dix ans, cette manifestation distingue des produits de consommation courante pour leur inventivité et leur créativité. Oséo est associé à cet événement en tant que partenaire, et ce n’est pas un hasard. « L’interpénétration du design et de l’innovation est de plus en plus forte », souligne Isabelle Vallée, responsable du design au sein de l’établissement public. Le design est aujourd’hui considéré comme un vecteur incontournable de l’innovation pour les entreprises. De ce fait certaines dépenses qui y sont consacrées dans les PME sont éligibles aux divers régimes d’aide à l’innovation mis en œuvre par Oséo.
« L’innovation n’est plus uniquement de la valorisation des technologies. Le design donne à l’entreprise les moyens de faire de l’innovation de rupture, en partant d’un autre regard », confirme Anne-Marie Boutin. Il lui permet aussi de se différencier de la concurrence sur des gammes de produits qui peuvent être équivalentes mais en s’intéressant à des niches, comme La Cie qui sort des clefs USB en forme d’euro, la valeur nominative indiqué sur la clef correspondant à sa capacité de mémoire. L’utilisation du design offre aussi la possibilité de s’ouvrir à l’international en adaptant ses produits aux diverses cultures : exemple simple avec les tasses à café qui sont plus ou moins grandes selon les usages locaux. Bref, le design est partout, et surtout indispensable pour qui veut conserver ou acquérir un avantage concurrentiel.

Le prix du non-design

Cette réalité, qui s’impose de plus en plus sur les marchés, en est à un point que, selon la présidente de l’APCI, « on n’en est plus à parler du prix du design mais plutôt de celui du non-design. Celles qui n’en font pas ont du souci à se faire. Mais évidemment, toutes les PME n’ont pas les moyens suffisants pour posséder un service intégré. Pour entrer dans la démarche, elles peuvent bénéficier de l’apport de centres ressource. C’est une des missions de l’APCI, mais aussi d’autres organismes comme l’association VIA (Valorisation de l’innovation dans l’ameublement) conçue comme une plateforme d’échange entre designers, entreprises et distributeurs et qui fonctionne comme un véritable centre de R&D.

Elles ont bien sûr aussi à leur disposition, les designers indépendants, ou les cabinets de design qui, pour la plupart, restent des TPE ou des structures de moins de 50 salariés. Traditionnellement, certains secteurs d’activité comme l’automobile, l’électroménager ou les équipements sportifs, ont leurs propres ressources internes. Mais pour ceux qui font appel à une aide extérieure, l’important est à la fois d’en faire un enjeu stratégique placé très en amont, d’en faire le travail d’une équipe pluridisciplinaire dont le designer ne sera, finalement, que le médiateur. « Nous apportons du sens au produit, une valeur ajoutée à l’entreprise. Notre travail est très centralisé sur l’utilisateur » explique Frédéric Bonin de l’agence Axone, qui travaille notamment pour Osyris, PME spécialisée dans l’innovation en matière de laser médical. D’ailleurs son directeur Jaouad Zemmouri souligne sans hésitation que « la réussite dans le milieu médical se fait par la différence, générée par le design ».
Une analyse qu’un regard rétrospectif aide à partager facilement. Anne-Marie Boutin cite en exemple les fabricants de téléviseurs : « sur la soixantaine d’entreprises présentes sur le marché il y a quarante ans, celles qui demeurent en activité aujourd’hui sont justement celles qui faisaient et qui font toujours du design ».

9 mars 2009, Pierre Magnetto (Article)

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