Mais pourquoi est-il aussi méchant ?

Voilà le nouveau Vittel. Le groupe Nestlé Waters, via Dragon Rouge met les pieds dans le plat en redéfinissant drastiquement des codes qui jusqu’alors tenaient de l’alpha et de l’oméga sur le marché ultra-concurrentiel des eaux minérales. Les notions de fraîcheur, de légèreté, de rondeur et de féminité disparaissent au profit de formes et de couleurs plus masculines, plus agressives et d’une étiquette pour le moins minimaliste. La signature verticale est fort heureusement conservée, la couleur rouge quant à elle prend une telle importance qu’elle est désormais indissociable de la marque. Paradoxalement, la fameuse section carrée de la bouteille disparaît elle aussi au profit d’une plus classique section ronde agrémentée de « flèches » pointant vers le haut. Autre code dynamité par la couleur : celui qui consistait à sectionner une gamme d’eau minérale en trois familles bien distinctes. La bouteille bleue pour l’eau « plate », la verte pour l’eau « faiblement gazéifiée » et la bouteille rouge pour la version « strong ». Les amateurs de Badoit ou de Carola (pour mes compatriotes alsaciens) verront de quoi je parle. Qu’on se le dise, la nouvelle Vittel n’est en rien gazeuse. Le résultat est pour le moins réussi, même si le premier regard pousse à l’expectative, voire à l’incompréhension...

Mais quelle mouche a donc piqué Vittel ? Pourquoi les as du marketing ont-ils délaissé un environnement plutôt confortable, parsemé de codes largement « amortis » pour se lancer dans l’inconnu ?

En France, le marché de l’eau « en bouteille » est colossal puisqu’il représente 1,25 milliard d’euros. Nous en consommons 150 litres par personne et par ans et ce malgré une eau « du robinet » de très bonne qualité. Le marché est concentré sur trois principaux acteurs : Les deux mastodontes Nestlé Waters et Danone (respectivement 26% et 23% de parts de marché) talonnés par le Groupe Castel (avec 21% de PdM). Depuis quelques années les MMD (les marques des distributeurs) se sont également invitées sur ce marché jusqu’à faire de l’ombre aux grandes marques.

Sur un tel marché, le facteur clé est le positionnement et la stratégie de différenciation. Celle-ci s’effectue via le discours, bien entendu, mais également dans les linéaires : Le produit doit sauter aux yeux et le cheminement jusqu’à lui doit se faire en mode pilotage automatique.

Sans renier ses fondamentaux (son discours « historique »  - la vitalité et ses différents attributs - et ses signes de connaissance - verticalité, couleur rouge), Vittel re-positionne résolument son image de grande marque vers un produit Premium en misant sur la contemporanéité de ses attributs.

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